文｜观潮新消费 沃特尔
文｜观潮新消费 沃特尔
9月5日，淘宝发布公告称，淘宝网计划新增微信支付能力，并于9月12日逐步向所有淘宝网卖家开放。
中国移动互联网领域两大元老级巨头之间那道“无形有质”的墙，轰然倒塌。
9月4日，当#淘宝即将全面支持微信支付#话题登上微博热搜第1位，淘宝方面火速回应，力证此次传闻不再是谣言。
淘宝天猫发布公告称，为提升消费者购物体验，淘宝计划新增微信支付能力，并于本意见征集结束后，进行平台规则调整。
腾讯方面也在当天回应称，微信支付始终秉持开放的合作理念。此前，微信支付已与包括银联云闪付、京东支付、三大（电信）运营商旗下支付平台、数字人民币等陆续开展支付互通合作，未来也将不断探索，持续为用户提供便利。
支付宝也插播了一条：开放、协作、创新、共享是互联网的基本精神，也是行业发展的大势所趋。
总而言之，一切为了用户。从本质上看，这种说法当然是对的，为了用户的体验还是为了用户的规模，主语不同，出发点也不同，这并不是简单的文字游戏。
重压之下，主动求变
当移动互联网的野蛮生长告一段落，流量红利不复当初。阿里巴巴与腾讯分别从电子商务和即时通信起家，逐渐发展为横跨多个赛道的科技巨头，而在他们力有不逮的角落，又分别杀出了美团、字节跳动、拼多多等新贵。
有鱼争食，必有争食鱼者。在临近天花板的自由空气中，新老巨头不约而同地降本增效，试图从现有规模中找到更高质量的增长。
8月24日，腾讯公布的Q2财报显示，当季营收为1611亿元，同比增长8%；归母净利润为476亿元，同比增速达到82%；Non-IFRS净利润为573亿元，同比增长53%。利润增幅明显高于营收增幅。
三大核心业务中，腾讯的增值服务业务（包含游戏和社交网络业务）收入达到788亿元，占腾讯营收的半壁江山，同比增长6%；网络广告业务的收入为299亿元，同比增幅高达19%；而金融科技和企业服务业务收入504亿元，但同比增长只有4%。
收入结构向高利润收入来源转变，但支付业务的增速明显放缓。腾讯管理层解释称，这是由于消费支出放缓，每笔支付交易的平均金额同比下降，导致商业支付收入增长进一步放缓。
如果说腾讯在微信支付领域遇到的瓶颈可以解释为规模不变的情况下单笔交易金额的下滑，那么阿里巴巴所承受的压力就更加明显。
8月15日，阿里发布2025财年第一季度（对应自然年2024年第二季度）财报，该季度阿里营收2432.4亿元，同比增长4%；经营利润为359.89亿元，同比下降15%，主要是由于去年同期股权激励相关费用拨回69.01亿元；经调整EBITA同比下降1%至450.35亿元，但依然是增收不增利。
而作为营收支柱的淘天集团，营收1133.73亿元，同比下滑1%。尽管财报中强调了GMV、购买人数、购买频次的增长，订单量取得同比两位数增长，但整体规模的失速也是不争的事实。在阿里的七大业务中，淘天集团是唯一出现下滑的业务板块。
在各自所处的赛道中，淘天比微信的竞争压力要大得多。
2024年Q2，拼多多营收970.6亿元，同比增长86%；京东营收2914亿元，同比增长1.2％，且归母净利润同比增长69.0%达到145亿元。
（来源：摄图网）
阿里的“三年整改期”，既是移动互联网外部环境变动巨大的三年，也是阿里内部调整巨大的三年。既有掌舵人的变动，马云的放权与回归，也有1 6 N的组织架构变革，各板块的独立与收缩始终处在动态调整的状态，一切为了增长，但增长已不再是“习惯”。
马云亲自在内网回复“阿里会变，阿里会改”，就已经为阿里所有看似不可思议的变革定下了基调。
另一方面，淘宝几乎是阿里旗下与微信支付拆墙的最后一环。2021年8月，淘宝APP接入银联云闪付，同时，阿里旗下饿了么、优酷、大麦、考拉海购、书旗等应用均已接入微信支付。淘特、闲鱼、盒马等APP也已申请接入微信支付。
此前，工信部于7月26日启动了为期半年的“互联网行业专项整治行动”，提出重点整治恶意屏蔽网址链接和干扰其他企业产品或服务运行等问题，包括无正当理由限制其他网址链接的正常访问、实施歧视性屏蔽措施等场景。
同年9月9日，工信部相关部门组织阿里、腾讯、字节跳动、百度等互联网公司召开“屏蔽网址链接问题行政指导会”，要求各平台在当年9月17日之前必须按标准解除屏蔽，否则将依法采取处置措施。
随后，阿里旗下饿了么、优酷、大麦、考拉海购、书旗等应用开始接入微信支付；同年年底，微信松绑外链，允许在一对一聊天场景中打开包括淘宝、抖音等外部APP在内的购物、视频链接；腾讯视频、腾讯新闻、QQ系的广告流量也接入了阿里妈妈。
2023年9月，微信视频号、朋友圈、小程序等广告流量可以通过阿里妈妈UD效果投放，直接跳转淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。
而在“三年整改期”的末尾，淘宝也完成了微信支付的接入。
不联网，不“互联”
移动支付时代的到来，以支付宝、微信支付的出现及竞争为标志，双方对于用户、商家的争夺迅速白热化，并很快使出了“筑墙”的大招。
而淘宝与微信之间筑起的高墙，是彼时互联网企业惯用的方式。
2008年9月，淘宝率先宣布屏蔽百度爬虫，即百度搜索结果里不会出现淘宝内页商品。相比于失去百度的搜索流量，阿里完成了“网上购物就去淘宝”的用户心智建设，在流量红利增长的时代利大于弊，在移动互联网时代到来之前做足了铺垫，也尝到了“筑墙”的甜头。
在这方面，腾讯同样经验丰富。2010年，腾讯和360之间爆发了著名的“3Q大战”，这场持久战被百度百科总结出了8个阶段，在很长一段时间内依然影响着中国互联网产业的发展格局。
2013年7月，阿里宣布暂停与微信相关的第三方应用服务，断掉一切微信数据接口（微信无法跳转至淘宝页面）。理由是“大量用户反映，微信平台发来的淘宝链接大部分是伪造淘宝店，部分用户因此受到财产损失，甚至支付账号、密码被窃”。随后，淘宝卖家收到通知，禁止张贴微信二维码，淘宝与微信筑起了高墙。
同年11月，微信方面开始还击，微信上的淘宝店铺链接无法打开，淘宝引导下载的链接也被屏蔽。
淘宝的“保护墙”，实际上以移动互联网应用为分界点，可以大概分为两个阶段。在PC互联网时代，基于Web端的开放属性，完全隔绝的客观难度相对较高，而在移动互联网时代，各移动应用带有封闭性，更容易进行排他设计，可以把墙建得又高又厚。
但在智能手机迅速普及后，移动互联网的流量增长非常迅猛，但时间也相对较短，从而导致竞争的烈度较高。随着巨头的边界拓展，流量转化的难度越来越高，新的流量越来越少，即使淘宝、微信这样的国民级应用也开始打磨赚钱的“手艺”，背后是流量焦虑衍生出的生存焦虑。
头部企业的市场格局变得稳固，“二选一”对于消费者的负面影响也开始显现。就连“iPhone与微信二选一”的话题都能引发大范围的讨论，是市场对于巨头筑墙的应激反应，也是每次二选一事件都未能真正妥善处理所产生的弊端。
直到2021年9月，在相关部门介入后，各方对于此类事件的处理都有了足够的经验，以淘宝为代表的阿里系应用与微信展开友好合作，也就顺理成章。
（图源网络，侵删）
2021年8月的财报电话会上，时任阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇曾表示，互联是互联网的初心，开放是数字生态的基础，平台之间的大循环能产生的社会价值，一定远远大过在单一平台内的小循环。而平台之间的互联开放，结果会是多赢。
这一评论被视为阿里与腾讯“拆墙”的信号。
阿里与美团，是中国互联网企业“不互联”的另一对典型案例。
2011年，阿里领投美团的5000万美元B轮融资，彼时美团正身处“千团大战”关键时期，最终与大众点评一起成为胜出者，与这笔关键融资不无关系。
2015年，美团与大众点评合并，阿里宣布不再跟投新“美大”的下一轮融资，并大规模撤资，腾讯顺势加入，先是追加10亿美元投资，并多次参投。
“同时得到阿里与腾讯的投资”成了王兴的一厢情愿，阿里也迅速完成了从美团投资人到对手的转变。2016年起，阿里系连续两轮投资饿了么，后于2018年完成了对饿了么的全资收购，将其与口碑全面合并后，一直是美团在本地生活领域最重要的对手。
2020年7月，“美团外卖现在不能支付宝付款”“美团回应取消支付宝支付”先后登上热搜榜，事件背后是美团于当年5月上线的“美团月付”。推出支付工具，明里暗里隐藏支付宝，被视为美团和阿里在线下生活服务领域战火升级的信号。
王兴在回应此事时提到，“淘宝为什么还不支持微信支付？微信支付的活跃用户数比支付宝多，手续费也比支付宝低。”
如今，淘宝宣布支持微信支付的同一天，美团与支付宝之间的墙也被拆开，中国互联网企业“不互联”的情况也因此得到了极大程度的改善。
实际上，从2020年开始，美团单车、充电宝、买药、外卖等业务，也相继与支付宝展开了合作。各互联网巨头也在2021年的监管指导下展开了互联互通的拆墙行动，快手与美团在2021年达成了合作，百度在2022年联合美团、小红书等十余家企业开展互联互通合作，B站也从2023年开始与淘宝、京东、拼多多建立了合作关系。
2024年5月17日，阿里妈妈生态内容营销中心旗下“淘宝星任务”与字节跳动旗下“巨量星图”开启深度合作，“抖音种草、淘宝成交”的链条被正式打通。
5月20日，京东支付与微信支付官宣将实现互联互通，京东支付也成为行业首家同时打通微信个人码和商家码的第三方支付机构。
相比于“淘宝为什么还不支持微信支付”的反问，王兴的另一个观点则直指如今中国互联网企业“一片祥和”背后的真相。他在2017年接受《财经》杂志采访时表示：“哪里有什么真正的‘终局’呢？所有人在下半场都要接受竞合才是新常态。”
竞合的底色仍是竞争
既然竞合是常态，淘天与微信拆墙的影响也分两面，互联互通是一面，持续竞争是另一面。
阿里与腾讯是中国互联网领域跨越过多个时代的巨头，不仅是庞杂的业务体系构建了多元边界，还通过对外投资建立了庞大的商业版图。
因此，淘天接通微信支付，不但标志着阿里旗下业务对于微信支付的接纳，也是阿里系与腾讯系“破冰”的里程碑式事件。据《新财富》统计，截至2020年，腾讯与阿里的生态圈市值均在10万亿元以上，当“和解”成为主流，用户的使用体验将得到很大的改善。
美团与支付宝“重归于好”是最明显的佐证，而“iPhone与微信二选一”则更像是一场“不合时宜”的闹剧，iOS版本的微信已在9月6日恢复了更新。
由于双方的出发点与诉求不同，推进合作的动力不同，带来的结果也不同。
除了监管层面的因素外，淘宝面临更大的竞争压力，对于新流量的需求也更迫切。淘天接入微信支付后，从理论上看，可以吸引转化更多的微信支付用户去淘天购物，打开流量增长点。
根据QuestMobile于7月30日发布的《2024半年度中国移动互联网实力价值榜》，微信以10.52亿的MAU月活数排名榜首，淘宝、支付宝分别以9.27亿、8.93亿的MAU排在二、三位。
今年7月，支付宝在开放日·新支付体验活动中官宣了“支付宝碰一下”服务，消费者只需要解锁手机碰一下支付宝的设备就能完成支付，省略了打开应用扫一扫或调出二维码的动作，也体现出了支付宝对于自身利弊的清晰认知。
（来源：支付宝官博）
作为社交应用，微信的打开率天然高于工具类应用，当手机屏幕越来越大，这一影响也会通过手机页面APP的排布方式来体现。
而在淘天接入微信支付后，至少在淘天商城中的购物体验被抹平差距，淘天或许能收获渴求的新流量，但支付宝面对微信支付的竞争核心也发生了变化——从规模转变为体验。
微信支付避开了这段弯路。
2021年9月，腾讯微信支付与银联云闪付发布深化支付合作与互联互通的声明；2023年11月，微信支付完成了与中国移动、中国电信、中国联通旗下支付平台的条码支付互联互通功能；2024年6月，微信支付各类收款码实现了向银联网络的全场景开放。
在移动支付发展的十余年间，微信支付曾“摸着支付宝过河”，但在小程序模式出现后，支付宝反摸了微信一把，但小程序带来的支付纠纷也让微信头大，从“iPhone与微信二选一”可见一斑。
无论如何，支付是两位巨头不想失去的业务，但其出发点也发生了变化，变成了以支付为入口产生的流量、数据、关系链条，以及一个包含社交、电商、支付的生态闭环。
在淘天推进拆墙的同时，微信也在加速推进电商业务。在Q2财报电话会上，腾讯总裁刘炽平提到，腾讯电商将不再局限于在视频号和直播方面，还会在微信内部建立电商生态，并连接整个微信生态。
从视频号小店到直播电商，腾讯对于电商的探索扩大到整个微信生态，对于淘天递出的橄榄枝显得犹豫也是在所难免的，在这样的背景下完成了拆墙的第一步，已经是个难得的开始。
而从支付环节以小见大，虽然“破冰”成为互联网巨头竞合的主旋律，但竞争的关系与格局并未因此而产生直接的变化。互联网仍是那盘扑朔迷离的棋局，只不过增加了一条“不允许掀桌子”的新规则。
再彻底的拆墙也只是拆墙，邻居依然是邻居，可以去对方家里做客，但不能去人家地里收割。
