文 | 寻空的营销启示录
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去年，我在《短剧营销，品牌们的新战场》一文谈到品牌拍短剧的可能：品牌花几十万拍一部TVC是常有的事，如果一个品牌每年要在这上面花很多钱，其实也可以考虑拿几十万做一个定制短剧，把鸡蛋放在不同的篮子里。
定制短剧意味着品牌与制作团队的深度合作，还意味着从剧本创作到人物设定，乃至场景布置，品牌元素都要与故事情节浑然一体。定制短剧的关键在于打造与品牌理念相契合的原创故事，这种故事应该能够传达品牌的核心价值，并与目标受众产生共鸣。
最近越来越多的品牌开始拍短剧了，如麦当劳的《重生之我在麦当劳修炼魔法》，肯德基的《重生之吃货皇后惹不起》，蜜雪冰城的《雪王的穿越日记》，太二酸菜鱼的《实习霸总狂宠卖鱼妹》，IQOO手机联合腾讯天美推出的电竞题材短剧《重生之我在宿舍当爸爸》。
这些短剧以其紧凑的剧情与品牌形象紧密结合的故事线，成功吸引了大量观众的目光。
那么，品牌拍摄短剧是否会成为一种常规的营销手段？我在看了几部品牌短剧后，想在这篇文章中继续探讨这一话题。
01 品牌拍短剧，怎么做营销的？
品牌投身短剧制作，并不依赖于“票房”收入，而是为了产品销售。这就意味着，拍短剧是为了给品牌做营销，展示产品的核心价值和理念，吸引消费者。
我们可以将当前品牌拍短剧的营销方式归纳为以下几类。
●伪短剧真TVC式：
这种方式最直观，就是将传统的TVC广告包装成短剧的形式。
麦当劳《重生之我在麦当劳修炼魔法》，该短剧虽然设定在一个重生的奇幻故事背景下，但剧情很短，每集都是新故事，前后联系也不大，每一集的核心都落在麦当劳的产品卖点上，比如新鲜食材或促销活动。本质上可以将其可以视为童漠男出演的TVC。
●品牌植入式：
品牌通过将产品自然植入剧情中，频繁地展示产品或服务，并结合促销活动与情节融合。
肯德基《重生之吃货皇后惹不起》，这部短剧多次让“皇后”到肯德基点餐，并通过“KFC周末疯狂拼”活动将促销信息巧妙植入剧情。
IQOO《重生之我在宿舍当爸爸》，短剧通过情节展示IQOO手机的强大游戏性能，吸引了年轻的游戏玩家。这种做法利用了游戏场景与产品特点的高度契合，强化了观众对品牌的印象。
●场景（情景）融入式：
短剧将品牌元素直接融入到剧情或场景中，使其成为故事的一部分，让观众更自然地接受品牌的植入。
星巴克《我在古代开星巴克》，直接将星巴克搬进古代，主角作为“星巴克伙伴”开设“星巴客栈”，用古代材料制作出具有现代风味的咖啡饮品。
太二酸菜鱼《实习霸总狂宠卖鱼妹》，以太二酸菜鱼的门店为主要场景，借助轻松搞笑的剧情展示品牌的独特定位，场景与品牌结合得十分紧密。
●达人营销式：
品牌通过与知名KOL合作，借助他们的影响力和粉丝基础来推广产品。这种方式结合了达人的形象与品牌调性。
星巴克《我在古代开星巴克》，邀请了抖音知名CP达人“0011”出演，利用达人本身的影响力和粉丝基础，拉近品牌与观众的距离。
茶百道与抖音短剧达人@姜十七合作的《爱有百道新鲜》，通过剧情展示产品的特色，同时借助达人的粉丝效应推动品牌传播。
●IP营销式：
品牌通过已有的IP形象进行短剧制作，巩固IP形象，提升品牌的认知度。
蜜雪冰城《雪王的穿越日记》，以品牌IP形象“雪王”为核心，将这一吉祥物融入剧情，利用可爱的形象和搞笑的情节提升了观众对品牌的认知度和好感度。
02 品牌拍短剧有何特点？
品牌制作短剧与常规短剧相比，有着独特的特点和考量，以下是品牌短剧的一些显著特点：
●内容精炼
品牌短剧通常篇幅较短，以3-5集为主，遵循“经济实用”原则。品牌拍短剧的核心目的不是为了长篇叙事，而是通过有限的篇幅传递品牌信息。
肯德基的《重生之吃货皇后惹不起》是少数超过10集的短剧，但大多数品牌短剧都避免了像普通短剧那样的几十集叙事。
●高频植入
由于短剧篇幅短小，品牌需要在有限的时间内实现最大的品牌曝光。因此，短剧中的品牌元素往往出现频率较高。
与传统广告相比，短剧能够通过多样的植入方式让品牌信息融入剧情，既包括直接展示产品的场景，也通过故事情节的设定让品牌元素自然融入。大部分短剧，其实是佯装成短剧的广告。
比如，肯德基的短剧多次出现“皇后”在肯德基点餐，还结合了实际的促销活动，将品牌与故事紧密结合。
●主题鲜明
品牌短剧通常选择具有吸引力的主题，如穿越、霸总、重生、甜宠、逆袭等热门题材。这些题材往往充满戏剧性和爽快感，能够迅速吸引观众的注意力。
以麦当劳的《重生之我在麦当劳修炼魔法》为例，重生题材结合职场逆袭，不仅让故事有趣，同时也让品牌信息轻松融入剧情。这种主题的选择，迎合了当下的娱乐趋势。
●价值观正向
品牌短剧不光是为了娱乐观众，还承担着提升品牌形象的任务。因此，这类短剧通常传递正向的价值观，表现出品牌的正面调性。
短剧中的人物设定和情节安排往往以积极、正能量为主，避免过度复杂或负面的情节。比如，星巴克的《我在古代开星巴克》通过古代和现代文化的融合，表现了品牌一贯的包容和友好价值观。
03 品牌为什么扎堆拍短剧？
去年短剧风靡一时，而今年下半年，品牌们似乎一夜之间纷纷涌向短剧市场，掀起了一股品牌拍短剧的潮流。那么，品牌为什么会扎堆拍短剧呢？
●跟紧风口，获取流量
短剧已经成为当下的风口，品牌当然不想错过。过去几年，短剧已经证明了其巨大的流量吸引力，尤其是在短视频和碎片化娱乐的崛起背景下，短剧逐渐成为了新的流量入口。
市场营销本质上就是一个紧随趋势的行业，品牌方深谙“哪里有流量，哪里就有商机”的道理。
当社交媒体兴起时，品牌纷纷进军社交平台；短视频火爆时，品牌们也争先恐后地布局短视频；直播带货火起来后，各大品牌又将重心转向直播营销。
同样地，如今短剧风靡，品牌自然也要跟上，通过短剧这个风口争取流量，以期望获得更大的曝光和市场份额。
●市场营销内卷
当前的市场营销行业竞争激烈，品牌的营销手段日益同质化，内卷严重。今年的市场环境并不乐观，许多品牌如蕉下甚至撤销了品牌部，这种焦虑感在市场人群体中普遍存在。
市场部的任务是在有限的资源和时间内找到有效的营销手段，证明自己的决策前瞻性，而短剧正好成为了这一波的“安全选择”。
当一个品牌成功推出短剧后，其他品牌很快就会跟风。这种“跟随策略”背后，其实是各品牌之间的竞争与不甘落后。
营销团队的潜台词是：“你看XX品牌都在拍短剧，我们也得跟上，不能落后。”这种内卷加速了短剧作为一种营销手段在品牌中的普及。
●碎片化趋势
TVC已经没什么人看了，因为碎片化环境下，没人有精力花几分钟去看一个广告。品牌拍短剧的优势在于，它能利用碎片化的时间吸引观众，还能以故事性和娱乐性提升观众的观看体验。
短剧，先别管消费者吸收多少，至少短剧有人看吧，也比TVC好看吧。这就比做没人看的TVC强。
●获取下沉市场
目前，很多品牌都在寻求拓展下沉市场，短剧在下沉市场拥有很高的占有率。
品牌通过拍短剧能够更加容易地接触到下沉市场的用户，这些用户的消费潜力巨大，尤其是对于品牌扩张和用户增量的获取至关重要。
因而，短剧恰好是打开这一市场的有效方式，它能够帮助品牌获取更多新的用户群体。
●低预算测试
短剧的制作成本相对较低，尤其是不需要大牌演员或达人参与时，几万块就能制作一部内容尚佳的短剧。因此，许多品牌可以把短剧作为一种低预算测试手段。
短剧可以视作品牌营销的一次尝试，如果效果好，可以进一步投入；如果效果不佳，损失也相对较小。这种低风险的特性使得短剧成为品牌在预算有限的情况下，愿意尝试的新兴营销手段。
04 品牌做短剧需要注意什么？
品牌拍短剧的目的不是制作一部好看的内容，而是通过叙事与观众建立情感联系，最终达成营销目标。因此，品牌在拍摄短剧时，需要注意以下几点。
●讲好故事是基础
无论是短剧还是广告，讲好故事都是品牌的基本功。
每个成功的品牌背后都有一个动人的品牌故事，短剧虽不是品牌故事，但也是为品牌营销服务，因此同样需要通过吸引人的情节来引发观众共鸣。
如果故事情节粗糙或编排杂乱，就无法获得观众的好感，还容易引发负面评论，损害品牌形象。品怕做短剧，如果讲不好故事，就不如不做。
●明确目标受众
品牌在制作短剧时，需要清晰定义目标受众。
比如目标受众可能是年轻人、都市白领或特定兴趣群体，短剧的内容和风格必须与受众的兴趣和生活方式相契合。
以IQOO手机为例，其电竞题材短剧《重生之我在宿舍当爸爸》主要针对电竞玩家和年轻消费者。这部短剧围绕游戏性能展开，试图触及IQOO的目标用户。
●品牌第一，剧情第二
品牌拍短剧的核心是为了营销，而不是为了单纯的娱乐。短剧的根本目的是为了达成品牌的商业目标，比如提升销售、推广活动、或是提升品牌形象。因此，在拍摄短剧时，品牌信息的传递必须是第一位的。
如果短剧制作精良、情节丰富，但忽视了品牌营销要素，最终无法传递出核心信息，这种短剧就本末倒置了。
品牌需要始终牢记，不是为了拍短剧而拍短剧，而是为了通过短剧传播品牌信息。
●价值观必须正确
品牌不同于电影制片厂，品牌的短剧必须确保价值观正向。制片厂可以根据市场需求拍摄另类、吸睛甚至具有争议性的作品，但品牌无法冒这种风险，尤其是知名大品牌，它们需要传递积极的价值观，强化品牌的正面形象，避免过于冒险或有争议的内容。
一旦价值观出现偏差，品牌可能面临严重的声誉危机。观看短剧的观众越多，损失越大。因此，品牌在拍摄短剧时，必须确保内容符合公众期望，并且符合品牌的一贯调性。
终极目标：迪士尼、乐高大电影
迪士尼的电影可以看成是为了销售周边的一部宣传电影，迪士尼的电影剧情优秀，制作精良，并且品牌目标明确——为了销售更多周边以及促进乐园收入。从这个角度，迪士尼的电影对于品牌商业化是非常成功的。
同样例子，还有乐高大电影，那可以看成是一部乐高的超长广告。
品牌拍短剧的终极目标也是如此，既要实现内容优质，还要增强品牌的整体商业化运营，带动更广泛的品牌相关产品和服务的销售。这个层面的短剧是内容创作，更是品牌商业战略的一部分。
05 短剧会成为品牌常规营销手段吗？
品牌拍短剧其实并不是什么新鲜事。早在短视频兴起之初，就有金融品牌尝试拍摄短剧，但那些作品大多质量参差不齐，充其量只能算是粗制滥造的广告。
然而，随着短剧风口的到来，越来越多品牌开始直接投入拍摄短剧。那么，短剧是否真的能成为品牌的常规营销手段呢？
我认为可能性不大。现阶段，很多品牌之所以扎堆拍短剧，更多是因为不想错过风口，也受到同行的竞争压力驱动。内卷的市场环境让品牌纷纷跟进，生怕落后于趋势。
对于大品牌来说，拍短剧的确提供了新的曝光渠道，但背后需要考虑的因素很多。演员的选择、导演的水平、剧情的设定以及品牌的植入方式，都是必须达到中上水平的，否则很容易损害品牌形象。
这种情况下，品牌短剧动用的人力、物力其实并不小，但最终的收益往往只限于短期的曝光。要真正实现品牌收益，短剧必须火爆，然而短剧能否火爆很大程度上是“靠命”，无法控制。品牌不可能长期干这种靠命的事。
另外，品牌的核心业务毕竟不是拍短剧，与其花费大量精力和资源投入到短剧的制作中，品牌不如选择与专业短剧机构合作或进行赞助，这样更能平衡资源投入与收益。
短剧只是品牌营销手段中的一种，等到风口过去，它估计也就逐渐淡出品牌的主流营销策略了。
对于当下来说，既然短剧的风口来了，品牌花费也不高、风险相对可控，试一试也未尝不可，万一火了呢？
